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快时尚品牌要长足发展,需做对哪些事情?
发布日期:2018/5/24 17:07:28         浏览次数:65

崔范锡设计的都衣舍


服装品牌在面临品牌升级时通常有四类难点:品牌定位不清晰;企划能力跟不上品牌定位;品牌力弱,议价能力低;线上线下没有打通。


日前,一则韩都衣舍将与Gucci 设计总监合作的消息刷爆朋友圈。韩都衣舍方面并未正面回应《商学院》记者关于这则消息真伪的采访,但是这则消息所折射出的是韩都衣舍希望品牌升级的决心。


在唯快不破的快时尚领域,中国本土快时尚品牌逐步崛起,让这个领域的竞争越来越激烈,随着消费者对的要求逐步从功能需求向审美追求转变,从大众时尚向小众精品转变,快时尚们也在跟随消费者的脚步,不断地进行品牌升级。值得注意的是,中国成为H&M集团去年销售额增长最为显著的市场,录得3%的上涨至110.3亿瑞典克朗,约合88.5亿人民币。


中国已经成为快时尚品牌重要的市场。在这个市场,快时尚品牌想要长足发展,做对哪些事情?


品牌打造要抓住年轻人


电商不仅仅给企业带来较大的变化,也让消费者的消费行为发生改变。根据天猫服饰的数据显示,在天猫开设的旗舰店品牌,消费者年龄层次结构远远低于线下。随着年轻一代步入社会,他们的消费力在增强,品牌升级,需要抓住年轻人的眼球。


互联网出身的快时尚品牌韩都衣舍,每天更新速度达到100款。但是2016年韩都衣舍签约17次登上纽约时装周的设计师崔范锡后,更新速度明显放缓,这位韩国设计师用一整年的时间为韩都衣舍研发设计产品。韩都衣舍相关负责人在回应《商学院》记者采访时表示,签约崔范锡是韩都衣舍品牌升级的重要一环。


韩都衣舍称,希望通过崔范锡来抓住年轻人的消费需求,为中国年轻消费者提供与国际接轨的纯正韩风时尚。相关产品上架后很快售罄验证了韩都衣舍这一决策的正确性。


在韩都衣舍看来,快时尚的关键核心是“时尚”。而快时尚的“快”只能作为一种优势,并非核心的竞争力。韩都衣舍认为以消费者需求为中心来驱动品牌的发展,才能让品牌更为广泛地让受众所接受。


H&M人力资源总监Anna Rathsmann在接受《商学院》记者采访时表示,为了抓住更多的年轻人,H&M2018年计划在中国大陆招聘6000名员工。H&M在招聘上将目光瞄准于更年轻的Z世代,主要是指1996到2010年间出生的一代人。Anna认为H&M与Z世代的价值观十分契合。在外部,H&M通过聘请王源成为H&M中国区新生代形象代言人来吸引更年轻的消费者。这样做的效果很显著,2018年3月在H&M天猫旗舰店开幕当日到店访问量超过300万。


快时尚向高端转型


随着中等收入人群的不断扩大,中国年轻的消费者不再满足于廉价的快时尚带来的短暂愉悦,开始对过多的消费品进行“断舍离”,选择“小而精”。越来越多的快时尚,在品牌塑造时开始弱化“快时尚”转而强调“生活方式”的品牌调性。无论是H&M的旗下COS的极简设计,还是优衣库的Lifewear,都在向消费者传递自己品牌的价值观。向高端转型,是快时尚们开始走的一条转型之道。


韩都衣舍的品牌升级,是从将粉丝化、娱乐化、IP化作为品牌的长期运营思路之后开始的,签约崔范锡正是品牌升级中的重要一环。2017年热播的《蓝色大海传说》、《鬼怪》中男主造型均由崔范锡打造,很多关注联名款的粉丝也是慕名而来。因此,娱乐化的品牌战略,就是连接顶尖时尚和普通大众需求的重要桥梁。韩都衣舍认为与崔范锡的合作能够为快时尚注入更多顶尖时尚基因,同时为韩都衣舍品牌升级提供了更多的可能。


COS作为H&M的高端品牌,以其极简的风格,吸引了很多年轻人的目光。数据显示,COS已经成为H&M集团新的增长点。财报显示,从2009年到2017年的6年间,COS的销售额从1.32亿美元增至6.25亿美元。2017年8月H&M正式发布旗下全新品牌ARKET,其定位与COS相似。在COS已经成功的背景下,H&M为什么再造一个高端品牌?在业内人士看来,COS的成功,证明中等收入人群的潜力尚未被完全挖掘,市场潜力巨大,通过扩充高端品牌可以丰富自己的品牌矩阵。


如果说H&M的转型是通过再造一个高端品牌,韩都衣舍的高端进阶之路则是通过选择高端设计师与品牌代言人。2017年,娜扎、Soojoopark签约韩都衣舍。韩都衣舍告诉记者,签约超模SooJooPark的战略目的与签约设计师崔范锡有着共通的地方,区别在于崔范锡着重于创造产品本身,而SooJooPark则是视觉体系带来的精神传达。用时尚大片来表明品牌态度,这是传统高端奢侈品大牌在拍摄时尚大片时的常见思路,但韩都衣舍相信,这种方式完全适用于受众群体更广泛的快时尚品牌。


自2016年起,韩都衣舍与国际级时尚集团“时尚芭莎”一起走进米兰、纽约、首尔、巴黎等时尚高地。通过一系列的国际活动,韩都衣舍希望改变原来的“淘”品牌定位。


品牌升级 需要线上线下的打通


天猫服饰事业群总裁刘秀云曾公开表示,服装品牌在面临品牌升级时通常有四类难点:品牌定位不清晰;企划能力跟不上品牌定位;品牌力弱,议价能力低;线上线下没有打通。


2018年随着新零售浪潮来袭,线上线下流量结合是必然的发展趋势。韩都衣舍开始尝试在线下布局智慧快闪店,打通线上线下渠道,从纯互联网品牌向“新零售”品牌转型。H&M则选择与天猫合作,2018年3月H&M 携手H&M HOME整体入驻天猫。这是对中国市场电商版图的进一步拓展,会继续加深对于数字化、社交化营销战略的探索。H&M天猫旗舰店的开业是品牌响应阿里巴巴集团新零售策略,进一步迎合中国消费者数字化转型,打通线上、线下购物体验与CRM系统的创新举措。


韩都衣舍称,在新零售浪潮影响下,消费者对体验的需求逐渐高于对产品的需求,在此前提下如何实现线上线下的全渠道获客与表现,是未来韩都衣舍品牌发展的工作重点。


在阿里巴巴2018年全域运营商大会上,刘秀云表示天猫服饰在2018将从资源、数据赋能、商品运营、新零售、服务五大方面进行升级,助推品牌进行数字化升级。


消费升级的背景下,单纯的线上或者线下已经不再适应日益增长的消费需求,快时尚们需要拥抱趋势,做好品牌升级才能吸引更多的年轻人。




(摘自:商学院)

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