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李宁:触底反弹的经验才是企业永续经营的秘密

发布日期:2018/4/23 16:39:24浏览次数:142

    前段时间网上有个新闻很火,一名高级研发工程师去相亲的时候,因为穿了一双特步鞋,被女方拒绝了。姑娘给的理由是:「一个27岁的男生还穿特步鞋来约会,不合适」。


    真扎心。特步应该没想到,自己开创明星代言运动品牌的「娱乐营销」先河,多年来致力于打造「运动时尚」概念的努力,这么轻易就被一个段子式的新闻击碎了。


    特步真的这么不受待见吗?如果只考虑品牌的认知度,恐怕现实是会让公司公关抹一把辛酸泪,但有这种遭遇的并不只有特步,那些年陪伴80、90后成长的国产品牌大多都有类似的尴尬。


    这篇文章,风马牛想跟大家聊聊一个曾经面临类似遭遇的国产运动品牌——李宁。这两年,随着创始人李宁的「重新上岗」,企业一扫前几年被唱衰的颓势,带着一种全新的气场和面貌归来,开始搅动话语场上最挑剔的年轻人的心。


    在李宁的规划中,公司是应该由职业经理人来打理的,从一开始,他就希望用现代化的公司管理制度代替创始人的亲力亲为。实际上在2015年李宁重新回归CEO之位之前,李宁公司主要经历了三任职业经理人时期。


    第一任是陪李宁一起打江山的陈义红,吴晓波曾经形容陈义红是「李宁背后的男人」,从创业一开始,陈义红就在公司中扮演着「司令员」的角色。他喜欢抛弃陈规,喜欢冒险和挑战,2000年就带领李宁实现了9亿多的销售额,当时国内还没有任何一家体育品牌做到这个成绩。


    李宁还将公司旗下负责国际品牌代理业务的北京动向(当时拥有Kappa在中国的特许经营权)交由陈全权打理,最终因为李宁2004年上市后,咨询公司认为Kappa所获增长利润对李宁专业运动品牌形象的塑造并没有帮助,加上北京动向一直亏损,对母公司李宁带来了一定资本上的风险。不久后,李宁公司将拥有的北京动向80%的股份出售给陈义红及其夫人。


    就这样,陈义红在为李宁效力了十几年后,辞去执行董事的职位,李宁公司第一代职业经理人的大幕落下。


    陈义红的离开,新业务没有实现预期盈利是一方面,实际上从最开始,他和李宁的管理理念就处在两个频道。陈曾说:「在李宁公司的时候我给自己定位错了,把自己当老板了。」这说明在公司管理上,他的控制欲和话语权非常强。


    但李宁本人是希望公司的经营发展褪去个人化色彩,「那不是一个品牌公司的做法,未来的李宁公司要靠一个流程、一个岗位和组织能力来完成一个生意,而不是一个人。」


    陈义红虽然走了,但是为李宁介绍了一个自己的接班人——张志勇。此时张志勇已经在李宁工作12年了,他一开始做财务出纳,凭借着良好的组织能力和沟通能力得到陈义红的赏识,在内部一直做到了财务总监。


    他对企业的信息化管理有着独到的见解,会主动分析企业的运营情况,2001年,在做总经理两年之后,他带领李宁突破了10亿元的销售关口,这是李宁交给他的前任陈义红所没有完成的任务。


    张志勇剥离了没有给李宁带来品牌增值的kappa业务,雇用了一支具有宝洁、耐克、可口可乐等跨国公司背景的高管团队,带领李宁公司一路高歌猛进,2010年公司营业额达到了97.78亿,直向百亿俱乐部冲刺,这是在外有阿迪耐克等国外运动品牌不断侵蚀中国市场、内有安踏、特步等晋江系国产品牌强势分羹、行业竞争异常激烈的时期。


    遗憾的是,好景不长,整个行业的转折点很快就来了,因为激进的扩展,李宁陷入库存危机,加上公司盲目的战略调整——把目标客户锁定在更钟爱洋品牌的90后身上,致使从2011年之后,公司连续亏损3年、亏损额达到31亿元,市值蒸发了约76%,李宁本土行业老大的地位被安踏取代。


    2012年张志勇卸任,公司业务由创始人李宁和公司股东TPG的合伙人金珍君暂时接管。2014年3月,金珍君被任命为代理行政总裁。


    金珍君曾有过挽救达芙妮等企业于泥潭的职业佳绩,这次自然也是被寄予厚望,他接管李宁后,主要对公司主导施行「渠道复兴计划」,包括清理及回购库存、聚焦国内市场和主品牌等,但是因为收效甚微,8个月后金珍君即宣布卸任,由李宁本人挑起代理行政总裁的担子。


    于是我们看到一直想离企业远一点的李宁又回来了,他说,「公司需要我,我就回来,毕竟我是创始人,又是大股东」。


    李宁回归之后,对公司的提振效应立竿见影,财务扭亏为盈。今年3月22日,李宁公司公布了2017年财报。财报显示,去年公司营收增幅11%至88.74亿元。净利润为5.15亿元,净利润增速则为56%。


    除了喜人的财报以外,另一件事也让李宁怒刷了一波存在感。


    今年2月初,李宁惊艳亮相纽约时装周,将时尚和复古完美融合的充满设计感的作品瞬时攻占微博和朋友圈,点赞声一片,大家对这个已经在视野中消失很久的品牌展现了非常大的善意和热情。据报道,发布会后相关产品很快售罄,李宁公司股价也受此利好一路走高,一个月内市值暴增60亿港元。



李宁品牌亮相纽约时装周


    那么,李宁究竟做了什么,让整个品牌的舆论风向发生这么快速又剧烈的逆转?


    1.重视电商运营,提升渠道整体效率。


    纽约时装秀背后与李宁整顿实体店、发力电商的策略有着直接关系。这台走秀的真正组织者其实是天猫,李宁正是在由天猫携手迅驰时尚与美国时装设计师协会(CFDA)一起推出的「天猫中国日」上和很多中国品牌一齐亮相。李宁公司的资料显示,「电商渠道的毛利比传统平台的毛利高一倍」。


    除此外,李宁通过关闭及改造低效店和亏损店,推进商场店铺位置优化和扩面整改,增开高效盈利的、具有体验概念的大型店铺等举措,提升渠道效率。


    2.专注核心产品。


    李宁曾经说过:「李宁产品的质量也是我的质量,也是李宁人的质量。」


    从创立之初,李宁就非常重视产品的原创和研发设计,产品的调性基本上都是基于运动特性做创新设计。李宁此前曾表示,「公司扭亏为盈的主要原因是依据大数据,在前几年进行了战略调整,砍掉生活化产品,加强研发体育功能更强的产品,当中包括跑步用品」。


    3.依靠李宁做品牌营销。


    除了在营销领域大手笔地花钱,李宁本人也身体力行。


    他一改高冷的体操王子形象,在2015年开通了微博,调侃瑞士蒙特勒市的李宁雕塑正面比自己帅,称王祖贤为「王老师」,调侃「买家秀」和「卖家秀」……俨然成了一个成熟段子手。


    他甚至还尝试了直播,登上了《朗读者》的舞台,借助一切媒体渠道走进今天的年轻人当中,宣传自家的产品。


    甚至在听到一些负面声音时,李宁也难得地硬气回应:「我们现在卖到80个亿,在中国找一个80个亿的公司我想也不是那么随便就能找到,但是现在很多人认为李宁好像就第二天就准备倒闭的感觉。」


    当然,一个创办近三十年的品牌虽然曾遇到了一些起起落落,但这是任何一家企业在成长过程中都会遇到的问题。毕竟,市场是瞬息万变的,审美风向是难以预估的,要改变年青一代对一个老品牌的印象也不是一朝一夕就可以的。


    但是还是能看到,李宁的回归的这两年多时间里,公司正在慢慢的负重转身,这个市场的消费主力对它开始有了自主的接纳。


    在知乎「怎样看待国产运动品牌李宁参加纽约时装周?」这个话题下最高赞的一条回答是:怎么看?买呗。这或许可以证明,在今天这个性张扬的时代,喊出「一切皆有可能」的李宁,依然是一个值得年轻人购买的品牌。


    李宁说过,他的梦想是要做一个伟大的中国体育品牌。但是要实现这一梦想在现实当中也是有很多困难的。


    他常常给自己的鼓励是:


    我也不是一开始练体操就成为世界冠军的,也是一点点、一步步往前走,战胜一个困难上一个台阶,再战胜一个困难再上一个台阶,最后走上奥运冠军的领奖台。只要我们的企业也这样脚踏实地地一步步前进,我相信我的这个梦想也能够实现。


    我们期待李宁实现梦想的这一天。



    正如李宁所言,企业在发展的过程中不可能一帆风顺,一定会遇到逆境,并且是一个又一个的逆境。遗憾的是,大多数企业都在某个逆境中销声匿迹,很少企业能够触底反弹。


    所以,当你看到一家公司从巨大的困境中挣扎出来,并且长成全新的样子时,一定要想方设法去取经,因为成功的模式大多很难复制,而那些触底反弹的经验,才是企业永续经营的秘密。


    因此,我们萌发了一个想法——带一群有意愿的朋友走进李宁,听听李宁在触底反弹的过程中,做了哪些事,积累一些走出逆境的经验,应对未来的不确定。



    (摘自:正和岛)

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