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原创设计需要年轻化 淘宝男装该如何抓住主流?
发布日期:2017/3/14 10:56:02         浏览次数:202
消费升级大背景下,以成交为导向的活动已日益成为平台活动中的过去式,用调性和内容去探索消费者的心智,已渐成主流的营销方式之一。

3月13日,淘宝男装用原创设计打响了行业营销活动的第一枪。在“原力觉醒”的大主题下,既囊括了贝勒府、沾酱这类原淘系品牌,也增加Randomevent、LEONSENSE(力上)这类相对陌生的新面孔。不过,与以往A类活动全量覆盖的差异点在于,此次活动仅仅圈选了定位精准的极少量原创设计商家,主打有设计感、讲究品质、调性突出三大特征,爆款、市场拿货、跑量型卖家难见踪影。



“这是淘宝男装的一个讯号,让商家们感知平台对于原创设计扶持与重视,”淘宝男装负责原创设计的小二说道,“截至今年3月,原创设计的商家无论是规模还是标准,都面临新洗牌”。未来,平台会以泛90后的年轻消费者对自我个性强彰显的诉求为出发点,去挖掘和浮出有调性的商家,无论是标准的制定还是权益的露出,亦或在前台展示上,都以消费者为导向,展示有个性、有调性、够潮流的商品或者商家。

原创设计需要年轻化

在淘宝男装的商家金字塔中,作为腰部发力的原创设计商家,成为了今年平台业务规划后的扶植重点。

3月12日,以“原力觉醒”为主题的活动正式开始发声,结合站外资源,如潮库、全球时尚锋,豆瓣说等年轻受众集中的号段渠道去做传播,开始陆续输出“2017年潮流元素”、“将2017年最潮的产品穿在身上”等内容发声,在年轻人群中形成初步感知。

3月13日~14日活动正式上线,产品开始售卖后,除了活动中无门槛优惠券、30天最低拍下价、包邮、上新等常规方式,更多地把心思花费在了营造氛围。用短视频+内容模块及商家微淘多种资源去布点消费者心智,以“自我定义,原力觉醒”为主调的短视频,让贝勒府、沾酱这些老商家搭配Randomevent、LEONSENSE新的方式呈现在消费者面前,为活动定下基调。

值得一提到是,“原力觉醒”作为淘宝男装今年行业营销活动的第一枪,只圈选了小部分商家进入活动,“精选的这些商家就是活动的肌肉,也是我们想要的感觉。”,“对于行业来说,流量只是撬动卖家的方式之一,更多是希望商家自己能够觉醒,在产品提升、品牌赋能、消费者研究等人货场角度去思考。”

确实,如今淘宝的主流消费群体消费习惯正在发生改变。随着对时尚认知态度的变化及自身审美水平的提高,消费者已经开始从众的购物习惯中逐渐脱离而出,泛90后人群日益成为消费主力,他们的消费品牌视野更加开放,自我认知和定位更为清晰,对于品牌的需求也越来越多元化。他们对于价格敏感度较低,更追求个性和时尚,希望自己与别人活得不一样,正是这种年轻人群消费习惯的改变,带动着平台转变的方向。

相比于以前走量式、促销式的方法刺激消费者的大脑皮层,“原力觉醒”更偏爱于推出有设计感、有品质、有调性的原创设计商家,采用内容化包装向用户输出。这与淘宝以往给人的低价爆款形象渐行渐远,也正是淘宝主流消费人群与爱好迁徙下的映射。

淘宝男装
图为活动店铺“沾酱”首页Banner
不过,面对消费者的年轻化,也有一些老牌的淘系原创设计商家的产品逐渐老化。从男装的销售数据来看,偏向于日系复古、简约潮流、Oversize风格的年轻化产品,更加接近于现在主流消费者的需求。今年年初,平台对于做原创商家进行重新梳理,淘宝男装提高了对于“原创设计”打标的标准和要求,原创设计的流行风向正在改变。

原创设计≠完全自我

一面是急需打开消费市场,一面是消费者的需求未被完全满足,原创设计与消费者之间存在着供需的匹配性,但是个性化大风口下,不少原创设计品牌要走的路仍旧很长。

对于风格卖家来说,运营抓手在于选品的能力、质量的把控、风格调性,以及视觉呈现的统一性,而对于原创卖家来说,供应链与品牌识别度无疑就是软肋。

“设计是一种自我的表述,自然会有人懂我的世界。”这个态度普遍存在于原创设计品牌中,商家们活在自我世界,生产着认为消费者喜欢的产品。分析:“平台上很多腰部卖家有很强的运营能力,有很有调性的设计,但是他们抓住的人群太过细分,发展起来很吃力。”

从供应链的角度看,小量订单无法接入流水线生产,会导致产品成本居高不下。细数兔先森、柒名氏、首席名模、贝勒府等淘宝男装原创设计TOP商家,它们虽然设计上讲究调性,都并非过于潮流,而是尽可能扩大受众面,以避免曲高和寡的局面。这在店铺货品的金字塔管理方式以及流行度的把控上,其实大有文章。

例如,在部分原创商家的货品结构上,产品潮流度分层有一定的讲究,潮流款、流行款、基础款的比例和配置,承载的作用都是值得推敲:10%的产品用于品牌定调,30~40%的产品跟随流行,剩下则更偏重于基础款。此外,每家店铺都应该做出自己的“魂”,打造核心竞争力,培养出属于店铺自己的拳头产品,让它成为消费者购买某一产品时的首选对象。

不过,再有设计感、有品质、有调性的商家,最终面对的还是消费市场,原创设计不代表闭门造车,需要在自我与消费者之间找到平衡点。去年能在淘宝平台快速成长起来的原创男装MPstudios,它在踩中年轻人喜欢韩式潮流风格,打造品牌调性之余,更重要的是懂得粉丝营销。其通过微博、微信、微淘等渠道和内容工具,与消费者进行深度互动,收集消费反馈数据来反哺后端。这些数据的存在,成为了MPstudios在产品下单深度以及改进设计方向的重要依据,从而保持了产品的动销率与库存的健康性。

“目前平台只有近百家的原创设计打标商家,种子虽然很小。”这是满足市场所需的风向所在,具有无限的想象空间。
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